遭央视曝光 百度竞价排名“触礁”

　　因轻信百度竞价排名搜索结果而导致上当受骗的案例经央视曝光后，百度昨日发表声明向公众道歉。声明承认因为对销售运营体系管理不善，造成了部分网站利用竞价排名服务推广其网站上虚假医药信息的问题。

　　百度方面表示，没有相关许可证的百度医药竞价排名网站将于近期全部下线，今后相关领域的竞价排名审核过程将进一步加强。同时，竞价排名所引发的一系列问题：如对于搜索结果能否人工干预、搜索网站需不需要对搜索结果以及竞价排名广告负担责任等问题成为人们关注的焦点。

　　百度向公众道歉

CFP/供图　焦剑/制图

　　昨日，百度罕见地以最快速度发表了公司声明向公众道歉。声明表示“有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治”，对于有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息的问题，百度承认是由于“对销售运营体系的管理不善造成的”，并对此表示真诚的歉意。

　　记者发现被曝光的几个关键字的“竞价排名”，如“癌症”、“肿瘤”等已经被全部紧急撤下。百度方面表示没有相关许可证的百度医药竞价排名网站将于近期全部下线，今后相关领域的竞价排名审核过程将进一步加强。

　　对于百度来说，竞价排名从某种意义上可谓“成也萧何、败也萧何”。竞价排名为百度带来了丰厚的利润，在刚刚结束的第三季度，百度营收为人民币9.191亿元，同比增长85.1％；净利润为人民币3.479亿元，同比增长91.4％。在互联网寒冬中可谓一枝独秀。但是，无法监管的广告却像一颗定时炸弹严重影响着百度的声誉。

　　有些不法企业或个人利用竞价排名来骗取用户早已不是什么新闻。实际上，就竞价排名带来的纠纷，甚至官司从来就没有断过。 因此有人表示，此次百度遭遇央视曝光是迟早的事情。

　　竞价排名就此终结？

　　这不得不让人思考百度竞价排名是否从根本上就有问题。百度对于竞价排名的解释是，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。不过显然这一愿望在实现的过程中却有了和初衷很大的偏差。

　　但是从另外一个方面来讲，中小企业在互联网上本来就处于弱势，没有足够的资金用于打广告。通过竞价排名可以以很低廉的方式进入互联网营销。如果竞价排名这一方式完全终结，那么中小企业如何在互联网时代推广自己？

　　事实上，百度最大的竞争对手谷歌并不是不用竞价排名。但是谷歌竞价排名的结果仅仅出现在搜索结果的右侧，和自然搜索有明确的区分。这一形式得到了绝大多数网友的好评。

　　尽管百度在竞价排名搜索的结果后面标注出“推广”二字，但是，很多普通网民并不了解这两个字的含义。

　　知名律师姚克枫在接受记者采访时举例：“在一次审理因百度竞价排名遭遇诈骗的诉讼案件时，法官询问什么叫做‘推广’，连法官都不明白，何况普通网民。”

　　姚克枫表示，百度目前最大的问题在于竞价排名的结果和自然搜索的结果混为一谈。

　　普通网民无法区分广告和自然搜索结果。这不仅导致用户体验的下降，甚至给一些骗子公司留下了可乘之机。

　　交钱就可以排在自然搜索结果之前的排名方式遭到了一些中小企业的反对。来自武汉童年网的总经理金华对记者表示，他坚决反对采用竞价排名的方式。他表示，“这使得互联网行业更加混乱”。

　　把竞价排名纳入广告法

　　如果单纯从法律角度来看竞价排名，今天之所以出现网民因竞价排名而遭遇上当受骗的最主要问题就是因为竞价排名本身缺乏监管。百度的销售人员在销售竞价排名时，对销售企业的资质没有有效的监管。

　　姚克枫对记者表示，目前广告法原则性规定发布广告需要备案，而价格也要备案。备案最大的目的就是要求广告经营者肩负起部分审查的责任，对广告受众负责。

　　但是，目前百度发布竞价排名这种变相广告并没有在工商和物价部门备案，并且所有搜索引擎厂商在这方面都有欠缺。事实上，由于百度的竞价排名有几十万，从技术角度，如何备案也需要画一个问号。

　　这就牵扯到一个问题，我国的广告法是1995年颁布的，当时中国的互联网还没有成型。法律制定者肯定没有料想到互联网时代的广告形式已经完全超出了当初的想象。

　　因此有业内人士表示，是时候把竞价排名纳入法律体系。来自中国互联网络信息中心的分析师指出，不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名，还是谷歌的“赞助商链接”，其本质都是一个：搜索引擎关键字广告，属于网络广告的一种形式，应尽快纳入《广告法》的统一监管。

　　根据统计截至2008年7月，中国搜索引擎用户规模已经增长至1.7亿，其中蕴藏着巨大的市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸显的情况下，搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一，而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。

　　在截稿前，记者发现百度目前已经在悄然改变以往的竞价排名方式。譬如，在百度上搜索“家纺材料”这一关键词，搜索结果的前三项用明显的颜色和后面的搜索结果区隔开来，并标注了“赞助商链接”的字样。这一后果与谷歌的竞价排名十分相似。

　　对于百度来说，改造竞价排名的商业模式显然是个非常困难的过程，特别是目前百度有将近20万的企业级用户。这一改变还需要漫长的时间。

　　名词解释

　　何为竞价排名

　　所谓竞价排名，是指企业出一定的费用购买搜索关键字，就可排在搜索结果的前列。谁出价越高谁就排得越靠前。这一商业模式对于急于在互联网上推广自身产品的企业，特别是中小企业有极大的吸引力。但是亦造成骗子公司购买关键词占据搜索结果前列，对网民造成伤害。

　　事件回放

　　互联网竞价排名不规范行为遭曝光

　　上周央视报道称，家住北京的李先生不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来人民医院医生称该情况应该是上火导致的内分泌有点失常，药费只有100多元。

　　另外，百度“肿瘤”检索排名第一位的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔，但是中国中医科学院和中华医学会均否认有该教授。

　　央视将批评的目标指向百度的竞价排名业务。竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。央视称，一些号称治疗各种癌症、性病的医院、药品网站正是通过百度搜索引擎达到推广目的，它们或者编造专家简历、或者售卖假药，受骗的消费者轻则破财，重则丧命。

　　商报记者 罗添