网络营销实务

模块五：网络营销实务
【学习目标】
通过本模块的学习，要求学生了解网络营销的基本概念和特点，了解网络营销对传统营销的冲突。学会网络市场的调研问卷的设计；学会网络信息的收集方法，学会网络营销渠道的选择。掌握商情分析报告的撰写。
【能力标准】

工作任务 能力标准 相关知识
网络营销与传统营销的分析 1．能分析网络营销对传统营销的冲击
2．能分析并制订简单的网络营销方案。 网络营销概念及特点
网络营销的内容
网络营销策略
网上市场调研 1．会设计网络市场调查问卷
2．能撰写简单的网上市场调研报告 网上市场调研的方法
网上市场调研的流程
网络信息收集与发布 1．会在网络上收集相关商务信息；
2．会在网络上发布商务信息
3．会整理收集到网络商务信息； 网络信息搜索
网络广告
撰写商情分析报告 1．会撰写商情分析报告
2．会选择商情分析工具，并能运用其进行数据分析与汇总；
商情分析报告的格式
撰写商情分析报告的要求
商情分析工具
【关键概念】网络营销、信息收集、商情分析、问卷调查

任务一：网络营销与传统营销的分析
一、案例学习
1．案例学习5-1
“每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱”

在中国水行业的竞争异常激烈，农夫山泉股份有限公司就充分结合运用了传统营销与网络营销方式。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立，其他数不清的新品牌不断进入，在各地盘踞。这种情况下，老品牌想要进一步获得量的突破，难度相当大。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自广告已经做得相当多了，再作难以有大的突破。而农夫山泉在2002年做了一件事情，改变了自身的地位，取得了一定竞争优势！这件事就是农夫山泉股份公司的“阳光工程”公益事业，“每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱”。此举一出，其在水行业三足鼎立的地位无可置疑，销售量直逼行业老大娃哈哈。关键是，自2002年4月起到12月，农夫山泉股份有限公司不但利用传统传媒如电视、报纸等进行营销活动，而且还同步利用Internet 在自己的网站与其他网站上进行内容类似的网络营销活动，大大拓展了营销的范围，利用网络接触了众多社会个体。
结果是，自2002年4月起，农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，除了传统媒体的强势宣传外，中国几乎所有的门户网站均刊载了相应活动文章，数量巨大的网民阅读或观看了相关新闻与网络动漫，并给予了很多正面的评价。事实证明，许多消费者转变了原来消费水的购买习惯，转而购买农夫山泉，这是公共事业的威力。自2002年4月份，农夫山泉“阳光工程”揭幕以来，已经有15个省市的240多所体育器械严重缺乏的学校得到了阳光工程的捐助。据统计，“阳光工程”累计捐赠的体育器材价值5019028元，超出了原先的预计。
2．案例分析5-1
可以说，农夫山泉股份有限公司的网络营销取得了巨大成功，靠的就是对网络营销效应的清晰认识以及合理地采用网络宣传手段，优化了客户关系，创造良好的企业形象，建立了良好的社会关系。从农夫山泉成功的网络营销案例中我们可以得到以下启示：
1．通过网络营销大大拓展了营销的范围，接触更多的社会个体。
2．利用网络媒体的宣传优势，与网民信息传递的几何效应，将大量的网民转为自己的客户。
3．借助网络让更多的人了解自己的产品，以此强化品牌，树立企业形象。
4．传统营销与网络营销二者应相互结合，互相利用与融合，使营销效果达到更高的水平。
二．相关知识
1．网络营销的概念、特点
1）网络营销的概念
网络营销的概念是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利的营销过程。
该概念中包含了一个基础、一种工具、3个目标。一个基础是“现代营销理论”，主要指市场营销的现代理论，包括网络营销理论。一种工具是“网络技术”，企业通过互联网完成营销过程；3个目标，是“最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利”。
网络营销的范围很广，但开展网络营销的基础条件不高，只要具备接入互联网的基本条件即可。一个企业要开展真正意义上的网络营销，需要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，营造网络营销的环境，制订企业的网络营销的计划。
2）网络营销的特点
互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：
（1）电子时空的运作方式
　　地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。
[小例子]假如你打算把在天津生产的家具卖出去。如果在互联网上做广告，你就有可能吸引泰国首都曼谷的潜在客户。虽然在交易完成后运送家具的过程中你依然会有困难，因为路途较远，但是在交易谈判中地域间隔却几乎可以忽略不计。

图5-1：网络营销示例
（2）多样化、交互式的营销展示
　　互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般提供大量具有知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段都可在Web页上实现。厂商在通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息时，也可从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。
[小例子]雀巢公司网站的在线问答板块。

图5-2：雀巢公司网站调查问卷
（3）市场目标定位准确——精准营销
以网络和信息技术为核心的精准营销体系，将逐步成为现代企业营销发展的新趋势。营销管理学家菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
（4）减少中间环节，降低经营成本
网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。
网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据Internet营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。企业节省下来的开支，可以让利于消费者，通过网络营销消费者和企业可以达到双赢。
3）网络营销的主要内容
网络营销的目的是为了实现一定的营销目标。因此，为实现营销目标所采取的所有营销活动都是网络营销的内容，它的主要内容有：
（1）网上市场调查：主要利用互联网的信息沟通渠道来实施调查活动。
（2）网上消费者行为分析：要有效开展网络营销活动，必须对互联网用户的需求特征、购买动机和购买行为模式进行分析。
（3）网络营销策略制定：制定与企业相适应的不同于传统营销方式的营销策略。
（4）网上促销与网络广告：网上促销要遵循信息交流的虚拟规则；网络广告则具有传统模式无法比拟的优势，即交互性与直接性。
2． 网络营销对传统营销的冲击
1）网络营销对传统营销的理论冲击
网络营销对传统营销的理论冲击主要体现在以下几方面：
（1）对市场细分标准与方法的冲击。上网人群的特性与传统消费者有所不同，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，客户的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度也随之增长大。这主要表现在标准的变化以及细分的程度差异，除了传统的细分标准可以参考外，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分类。
（2）对客户作用需要进行新认识。Web2.0时代更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。“共同建设”发展的模式，使客户不再是处于被动接受的地位，迫使企业的营销策略必须从消极、被动地适应客户转向积极、主动地与客户沟通、进行客户关怀。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由客户发动和客户控制，再不完全由营销者单边认可并控制互动关系。鉴于获取信息方便，客户不再轻易伴随企业的单边促销行动。
（3）深化差异化营销理论。在信息网络时代，客户消费行为的个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于客户行为的显著个性化，鉴于信息技术的容量无限性，网络营销在互联网支持下，将更有能力深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和客户行为分析。
（4）商业信息收集与研究方法的创新。通过互联网可更方便的收集信息，进行数据统计与分析的方法更加多样化。例如。统计网页点击访问次数、客户浏览时间与内容、消费行为与习惯等。
（5）拓展营销的信息传播理论。网络营销主要是基于互联网进行信息传播的，这种方式传播具有成本低、即时性、跨时空、个性化等新特征。必将拓展与完善营销的信息传播理论，传统的整合营销将加入网络营销理论。
2）网络营销对传统营销的策略与方法冲击
（1）网络营销的4C对传统营销的4P的冲击
随着“消费者导向”时代的来临，传统营销的4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Palace）、促销（Promotion），难以顺应时代的需求。20世纪90年代初著名的营销专家Philip•Kotler在《广告时代》上提出的4C，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合理论成为营销学界的新宠。与4P理论相比，4C真正将消费者置于核心位置。
由4P为基础的市场营销策略转变为4C为基础的市场营销策略彻底地改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。
（2）对传统营销方法的冲击
1）对营销渠道的冲击 促销成本降低；中介的重要性降低；
在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店。由于企业可通过Internet实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低，企业要直接面对客户的挑战。
2）对定价方法的冲击 有差异的价格水平渐趋于一致；
Internet网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司不能不说是一个严重问题。
3）对传统广告方式的冲击 广告内容更丰富，针对性更强
首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。
4）对传统的标准化产品的冲击 个性化产品占优势

互联网的交互性，使得厂商能够很容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，所以在网络时代的今天，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而不是按生产商的兴趣决定。
5）对顾客关系的冲击
因特网有力量大大改组公司同顾客的关系。简单地说，这是因为因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。
因为因特网的特殊性，顾客们已经认识到他们的个人信息和个人的交易历史的价值。网络信息中介商的出现帮助买主从卖主那里获取更多的产品和服务信息，帮助潜在的买主很容易地理解他们可能在哪里找到自己所需要的信息资源，从而做出比较，让用户能够以最小的成本投入获得最大的利益。从而帮助消费者摆脱受供应商摆布的境地。

3）网络营销与传统营销的整合
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借因特网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销； 因特网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为本的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法取代的。随着技术的发展，因特网将逐步克服上述的不足，最后实现融洽的内在统一，网络将成为营销的基础之一。
所以网络营销与传统营销是一个整合的过程。就是利用传统营销作为引导网络营销为主力，从而实现企业的营销目标。
[小例子] TCL集团的网站，除详尽介绍各种产品的性能、特点，还提供企业新闻、产品展示等其他内容。 人民日报的网络版上提供让用户免费订阅新闻的服务，用户可选择个人喜爱的新闻项目。
三、任务与训练
1．任务
任务1：某市几所高职院校的学生处准备联合出版一份《快乐大学生》校刊。现在请你结合所学的网络营销内容，分析各种营销策略，为《快乐大学生》校刊设计一份网络营销方案。此方案要求条理清楚，方法可行，字数要求在200字左右。
任务2：设置新闻组并就有关网络营销与传统营销的异同点在新闻组上进行讨论。
2．分析思考
1）分析《快乐大学生》校刊的定位。
2）分析高职院校学生的特点与喜好。
3）确定网络营销的手段。
3．训练方法与步骤
1）明确《快乐大学生》校刊的定位是反映大学生的生活和学习。
2）本题着重在写出网上促销方案。请参照笔记，比如建立网站、推广网站、作网络旗帜广告、发电子邮件广告信、在相关的 BBS 上发表介绍文章等方法，关键在扣住《快乐大学生》校刊的定位上，即确定网络营销的各种策略，宣传方法、发行渠道，定价等。
4．任务训练结果与评价
1） 列表分析《快乐大学生》校刊的定位
项目
《快乐大学生》校刊的主题
学生喜好浏览的网站
网络营销的手段
教师评语
2）列表比较网络营销和传统营销。
项目 相同点 异同点
网络营销
传统营销
教师评语
3）分析报告
四、拓展任务
假设新浪网的老板聘请你向广告主销售网站空间，写一封300字以内的促销材料，描述出在这个网站上做广告的优点。你可以决定是销售主页、其他页面还是所有页面的空间。解释你的促销策略为什么能成功。

任务二：网络市场调查问卷设计
一、案例学习
案例学习5-2
该实例取自某网站最近进行的一份关于软件界面“人本”状况的问卷调查。这份调查共10个问题，分两个部分，分别针对普通的软件用户和软件开发者这两个群体进行调查。我们只对该问卷的第一部分，即针对普通用户的部分逐题加以分析讨论。

问卷标题：您使用的软件“人本”吗？
问题1：您认为软件的哪一方面更重要？
A. 好的界面胜过优秀的功能
B. 优秀的功能胜过好的界面
C. 最初使用时认为界面重要，用久了（熟悉了）后感觉功能更重要
D. 最初使用时认为功能很重要，用久了感觉有一个舒适的界面更重要

问题2：您在操作一个软件（如Word）时的习惯是：
A. 使用默认设置，记住一个命令（菜单项或工具栏按钮）的位置并每次直接找到这个位置进行选择。
B. 使用自定义设置，把常用命令放在显而易见的位置。

问题3：您喜欢哪种风格的界面？
A. 完全定制化的，即可以决定所有命令（菜单项或工具栏按钮）出现与否和出现在哪里。
B. 部分定制的，即可以决定命令的位置，但不能隐藏它们。
C. 不可定制的，即所有命令都有自己固定的位置，无法改变。

问题4：您是否因为习惯性的操作动作而导致错误，比如习惯性地在Excel中使用其它制表软件中的快捷键，而导致表格被搞乱？
A. 经常有
B. 偶尔有
C. 没有出现过

问题5：您能通过电话或电子邮件为朋友解决软件的操作问题吗？比如，一个初学计算机的朋友希望知道如何使表格中的某些线段不可见，打电话向您求助。
A. 可以很轻松地搞定
B. 需要首先向他询问是否可以在某个地方找到某个命令，然后可以教会他
C. 根本无法说清
案例分析5-2
网上问卷调查的目的是通过设计好的问题来获得对用户理解的认识。因为缺少与用户的直接交流，对用户理解的正确性和可靠性就完全取决于问卷本身。好的问卷设计才能得出有用的调查结果。因此，如何设计好的问卷就是研究人员必须学习和掌握的基本功。我们对以上部分逐题进行分析：
1. 标题应使用正确浅显的语言
这份问卷预期的受访者是普通用户，他们可能从事着各种各样的职业，接受的是不同层次的教育，对计算机有着不同的熟悉程度。“人本”一词对于普通用户来说是一个很不容易理解其含义的词汇，其实该问卷的目的是了解“作为一个用户，对于界面有着什么样的需求和感受”。因此，在问卷设计时，设计者要时时提醒自己问卷的受访对象不是自己，要设身处地地站在受访者的角度来选择用词，才能让受访者正确理解问卷里的说明及问题，以及选项的确切含义，从而才能期待他们提供可信的数据。
2. 问题1传递的信息不准确
受访者会从所提供的几个答案中去挑选一个自己认为最重要的。问题1所提供的候选答案是四个，但一眼看去却只有两个方面：界面和功能，而不是所期待的会看到四个方面。这种选项与问题之间的不和谐就很容易让受访者感到糊涂，甚至因此放弃完成整份问卷。其实设计者想了解的是受访者对界面和功能这两方面孰轻孰重的判断会不会随着使用经验的增多而改变。但因提问方式不当而难以被受访者体会到。因此，一份问卷的每个句子，每个词都应该仔细斟酌，让它们能够向受访者传递出准确无误的信息。
3. 问题2使用了错误的假设
有些时候，对受访者采用一些假设条件是必需的。但如果在设计的时候使用了错误的假设，设计者就把受访者放在了一个非此即彼的两难境地，给他们带来额外的选择困难。该问题只有二个答案供选择，实际使用情况是多于这二种答案的。一旦把这个错误假设去掉，受访者所面对的困境也就不复存在了。
4. 问题3没有定义完整的集合
在设计调查问卷的选择题的时候，应该尽可能使得所有选项合起来能够构成一个全集。只有这样才能为受访者提供一份完整的选项。这就要求问卷的设计者要对各选项之间的彼此关系有正确的认识。该问题B选项后半段的解释并没有使得这部分涵盖了除去其它两项之外的所有范围，所以没有很准确地组成了一个完整的全集。
5. 问题4没有提供明晰的标准
在问卷调查中常常会问到关于频度的问题，如何设置频度选项是需要仔细斟酌的。频度的选择要足够广，从而能够覆盖绝大部分受访者的可能情况。频度的选择还要足够敏感，从而能够体现收集到的结果中的差异。问题4中的三个频度选项里只有“没有出现过”这一项是非常明确的，它代表了零发生率。但却没有为受访者提供一个“偶尔”与“经常”的区分点，于是受访者只能被迫去猜测究竟什么样的频度是“经常”。因此，会出现同样的频度有的受访者会选择“偶尔有”，而有的受访者却选择“经常有”。这样得到的数据结论是非常不可靠的，甚至可能让调查报告的阅读者由于数据的误导而做出错误的决策。
6. 问题5杜绝无意的诱导
问卷设计者要避免对用户产生文字的诱导。必须始终让自己保持一个中立的位置，不让自己的行为和语言影响到用户的判断。问题5存在一个很强有力的对受访者的诱导：就是问题中所举的例子。这个问题所描述的实际情况中问题的复杂度和例子所体现的复杂度可能相差很大。这个过于简单的例子很可能让受访者对问题的真实复杂度做出偏向容易的错误判断，从而导致对答案选项的选择和他在正确认识复杂度的情况下做出的判断不同。这样，这个问题的调查结果也就失去了本来的目的。
二．相关知识
1．网络市场调研的方法
市场调研对一个公司来说是至关重要的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时调整营销策略。网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析研究的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。
1）网上市场调研的方法
（1）网上问卷调研法
网上问卷调查法是目前常用的一种网上调研方式，它是通过将调查问卷在网上发布，由被调查对象在网上填写问卷，从而获得相关调查信息的调查方式。网上问卷调查法的二种做法：一种是将问卷放在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者填写后其结果通过E-mail返回。
二种方法各有优缺点，站点问卷的优点是填写者自愿，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。E-mail问卷的优点是可以根据抽样特征选定被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感而拒绝。因而采这种方法进行调查时，首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，同时应考虑向被访问者提供一定补偿，如有奖问答或赠送小礼品等形式以提高问卷的回收率。
网上问卷设计必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，抓住企业尚不明确的市场盲点展开。只有合理地设计出调查问卷，企业才能得到有价值的反馈信息。
（2）BBS或新闻组讨论调研法
前面讨论的问卷调查方法比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。
及时跟踪和参与新闻组和BBS，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。
[小资料]如1995年的Intel的奔腾芯片的缺陷就是在有关Intel的新闻组中传出的，但Intel在获得有关信息后不是积极应对，而采取掩盖的办法，结果适得其反，事后花费巨额资金收回已销售芯片才挽回公众对公司的信心。
（3）网络信息查询调研法
人们较常使用网上问卷调研法，但从实际效果来看，问卷调研法的回收率一直是一个大难题，而通过网络信息查询进行调研的方法则比较快，也比较准确，同时可以从主观角度设置问题。网上问卷调研法得到的是原始资料，在对资料进行分析处理时通常需要耗费大量的人力、物力、财力。网络信息查询法则是利用互联网上丰富的信息，据统计目前全球有8亿个Web网页，其内容包罗万象，无所不有，可以从中发现和挖掘出有价值的信息。网络信息查询法基本上能满足企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息的要求。
以上介绍的是最基本的调研方式，除此之外还有对访问者的随机抽样调查、固定样本调查、自动监控在线服务等等。根据调查目的和预算应采取多种网上调查手段相结合的方法，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。
[小资料]某进口品牌葡萄酒价格信息的调研方案中，有一项是对各国进口商的详细信息的收集。收集进口商的信息，是网络营销中一个重要的环节，其目的是建立一个潜在的客户数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法（电话、传真、E-mail）。对于已经建立了网站的进口商，只要掌握了网址就掌握了以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。网上该项调研方案的具体方法有以下几种：方案1：利用Yahoo等目录型的搜索工具收集、方案2：利用Infoseek等数量型的搜索工具查询、方案3：通过地域性的搜索引擎查询、方案4：通过商业黄页等商业工具查询、方案5：通过专业的管理机构及行业协会查询、方案6：通过最大的进口商–各国的酒类专卖机构查询。
2．网上市场调研的程序

全文下载：http://jpkc.hzvtc.net/dzsw/uploadfile/200905/21/943344853.doc