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黄金酒的“理想”和“现实”

编者按:2008年10月,五粮液黄金酒肩负着延续“脑白金”神话的使命和期盼粉墨登场了!时至今日,黄金酒的市场表现究竟怎样?让我们抛开业界纠纷,还原黄金酒的真实面目。本文以客观为原则,立足市场,博采众议,力求准确全面地反映黄金酒的市场现状,深入剖析黄金酒目前面临的市场问题,宗旨在于引发行业对黄金酒当前和未来健康发展有关注和探讨,为黄金酒诊脉,以资黄金酒参考!

五粮液黄金酒需要走出一条创新性的道路来,需要借鉴和融合不同思路。

(原文刊于《糖烟酒周刊》2009年4月下无删改)

文:郝志杰 高永

巨人集团董事长史玉柱曾豪言,“春节前投入3亿元广告,2009年二月前实现全国10亿元回款!”那么黄金酒自产品上市至今到底收成怎么样呢?

根据本刊调查、估计,五粮液黄金酒截止至2009年2月份估计销售在5亿元以上。这不仅和“全国10亿元回款”的目标相距甚远,而且也未达到公司内部原定近7亿元的回款目标。从市场投入情况来看,黄金酒去年的市场投入半数以上用于广告宣传,此外就是地面推广以及必需的人员费用。据知情人士透露,“公司实现了一定的利润,但不够理想”。不够理想的原因在于投入太大,倘若不是有现成的全国性销售网络,估计利润会更稀薄。黄金搭档在全国分布有30多个分公司,400多个办事处,黄金酒的前期拓市工作基本上是以黄金搭档这支一万余人的营销队伍为基础来完成的。

据了解,黄金酒沿袭了脑白金运作方式,仅做礼品市场,未涉足餐饮市场。产品主销区分布在山东、安徽、江苏、河南和河北等地。在上述主销市场中,华东地区黄金酒在商超渠道表现出色;而华北地区黄金酒在烟酒店渠道表现更为抢眼,在渠道销量上超过了商超。分析人士指出,估计目前黄金酒在渠道库存上压力较大,下一步表现数据可能会有所萎缩或停滞。

应该说,与预期目标相比较,黄金酒的实际表现不是很理想。尽管业内对黄金酒继脑白金、黄金搭档之后“巧妙”切入礼品酒市场的方式赞叹不已,但又是什么原因制约了黄金系列”神话“的延续呢?

黄金酒的“错位”与“分裂”

第一,产品定位上“分裂”。1、业内人士对黄金酒的产品定位表示怀疑,一方面,史玉柱明确要求将黄金酒定位于白酒,但另一方面,打着五粮液保健酒公司旗号的产品应该都是保健酒。2、黄金酒是一个很奇怪的产品。如果说脑白金、黄金搭档是送礼的选择,至少因为中国中老年人还需要“补钙”这个概念,且与众多补钙的药品广告相得益彰,但“送长辈,黄金酒”就没有太多意义,老年人不宜多喝酒,更不宜大补,所以“好喝还大补”就不宜过多宣传了。3、据芜湖的业务人员介绍,原来超市都把黄金酒放在保健酒专区,现在放在白酒区了。由此看来,黄金酒对于自身的定位也是摇摆不定的。4、试销期间,黄金酒在商超经常做试饮活动,因为产品颜色的原因,消费者都觉得是保健酒,但喝了之后才发现和白酒口感一样。消费者对产品的认知也不清晰。5、黄金酒虽然定位为礼品酒,但产品保质期只有两年,不像高档白酒产品不存在保质期限制,因此黄金定位和操作礼品酒市场并不合适。

第二,市场定位与价格定位“错位”。黄金酒产品零售价格在试销结束之后进行了调整,单瓶(480ml)产品价格由原来的90多元调整至130元/瓶左右;礼盒装(480ml*2)由原来的240元左右调整到300元左右。从黄金酒的广告诉求可以明确一点,即黄金酒突出“送礼”定位,即子女送给予父母,这种定位在试销期间就明确了。但据业内人士分析,黄金酒价格定位偏高,98-128元/瓶这一价位区间是商务酒区间,而高端商务人群需要长期引导,广告轰炸是行不通的。据河南、广西部分地区经销商反映,价格定位的确是制约黄金酒市场销售的一个重要因素。

第三,产品利益诉求处于“游离”状态。从黄金酒广告诉求分析,其诉求点主要是三点:首先是针对饮用者突出品质,包括口感及原料;其次是对购买者突出“送礼”定位;第三是突出了“五粮液”生产的品牌背景。这三点中并没有刻意突出产品保健功效,虽然提到了大补,但并没有明确是何功能,只是一带而过,诉求似乎游离于纯粹白酒和纯粹保健酒之间。对此,有人估计黄金酒的顾虑在于保健酒定位将限制黄金酒产品价格提升。据河南一名经销商表示,黄金酒不是坏产品,但在产品诉求上比较矛盾、混乱。“送健康,黄金酒”诉求是功能性;“送长辈,黄金酒”是礼品诉求,而中国第一款功能性白酒又似乎在强化其白酒身份。

第四,产品特性与营销团队、营销渠道“不兼容”。黄金酒的营销团队、理念都来自保健品。据悉,试销期间的黄金酒均由原来黄金搭档业务人员负责,去年10月份之后,巨人成立了独立营销队伍负责黄金酒。黄金酒全国招商工作进展很快,但“其中黄金搭档经销商要占50%以上,新招的都是酒类经销商,省会一般有两家以上经销商,以便分渠道运作”。可以看出黄金酒在借助自身保健品销售渠道的同时,也在有意识地拓展专业酒水经销商渠道资源。而以前从未涉足过酒水行业的保健品队伍必然在这方面存在先天缺陷。一位经销商的反馈建议或许具有一定代表性:黄金酒目前有两方面的问题需要解决,一个是市场管控问题。与劲酒相比,黄金酒在市场管控力不强,不同区域市场的产品价格千差万别,经销商运作市场很难。另一个问题是厂商沟通。黄金酒虽然在当地设立了办事处,但办事处与经销商之间的沟通很少,协调性很差。而且经销商利润空间不大,还比不上公司代理的白酒产品。

黄金酒面临“拐点”

不少经销商认为黄金酒对外公布的市场销量是有泡沫的。据调查,五粮液黄金酒在招商门槛设置上是很苛刻的,一概要求现款现货,比如一个经销商要求打款100万元,而这些库存却不能百分之百转化为市场现实销量。衡量黄金酒市场销量数据准确度的一个标准就是考察经销商的连续打款进货情况。黄金酒目前正面临一个“拐点”。

安徽徽记糖酒团购超市总经理左泽寿认为,黄金酒在行业切入方式上是成功的,这种礼品模式切入酒水市场的方式区别于传统酒水操作模式,具有创新性,同时也减少了进入市场的难度,为市场的成功运作增加了砝码。这“第一步”走对了,现在关键要看黄金酒的“第二步”怎么走,第二步走对了可能缔造又一个“帝国”,甚至在短期内可以超越很多白酒企业,但是如果步子迈错了,那么预计明年上半年即使在保持持续性广告投入的前提下,市场挺多也只能保持现状,甚至可能出现直线下滑。

黄金酒的优势和劣势都很明显。优势在于上量快,这是由黄金酒的产品卖点和宣传模式决定的。春节前后,通过户外、电视等广告大规模集中投放来营造热销的市场氛围;但同时黄金酒市场的季节性也很明显,销量主要集中在春节、中秋等传统节日,而日常消费市场则很难介入(据河南、安徽等地经销商反映,春节过后至今黄金酒产品销量就很少了)。

黄金酒超市单瓶价格为138元,从其定位来看,黄金酒是家庭礼品酒,适用于亲戚之间的礼品酒,而不是定位于商务礼品酒。“家庭礼品酒”这个定位的市场潜力还是很大的,普通市民消费量大,而且价格也比较合适。但问题在于,这种定位不利于黄金酒切入另外两个市场,一个常规消费市场,另一个就是相对高端的商务礼品酒市场。

鉴于上述特点,左泽寿认为黄金酒应该在保留目前主销单品的前提下,一方面,推出小瓶装产品来切入这一块市场;另一方面,推出一款价格上高于主销单品的高端商务礼品酒。这样,黄金酒以当前的主销单品作为拳头产品,同时小瓶装和高端商务礼品酒高低呼应,从而拓展和盘活了整个产品线。

黄金酒是不了解中国酒水行业的,当然这种非传统运作模式也决定了黄金酒不一定非要深入了解酒水行业不可。黄金酒反酒水传统而行之,找到了一个在白酒看来非常规的、很刁钻的市场切入点。这之于黄金搭档、脑白金只是一种方法上的继承,而之于白酒行业则是市场运作方式上的一次创新。但只切涉及酒水市场,你就不能逃离酒水行业的市场规则,当前黄金酒亟需专业的酒水营销队伍,如果继续以保健品队伍来做市场,将很难拓展。

从当前市场环境来分析,有大规模的广告支持,如果黄金酒推出125ml小瓶装产品将非常容易推广,黄金酒有这个能力,而且这种向下延伸很自然,不会影响到品牌体系建设。因此黄金酒有必要在7月份之前就推出一种新的思路和产品,如果今年还按老思路来做市场的话,估计戏不大。另外,从价格定位来分析,无论是125ml黄金酒还是500ml黄金酒产品在价格上都超过了劲酒,125ml劲酒目前零售价基本为8元/瓶左右,而相同规格的黄金酒产品价格应该定位在15-20元/瓶。这样不仅能与劲酒明显区分,而且拉开了与劲酒的档次。

在商务礼品酒产品定位上,个人认为应该瞄准剑南春,黄金酒500ml产品价格定位在200-300元比较合适。这样还有一个好处就是同时兼顾了厂商的利润保证。在这种产品结构体系之下,黄金酒产品线较之目前更宽了,广告投入策略稍做调整甚至不做调整,不影响产品体系规划和推广。

这种调整对于厂商而言都是化解风险的良药。一方面,黄金酒通过产品和渠道二次细分开辟了更为广阔的市场空间,具备了多条腿走路的能力,盈利能力也将增强;另一方面,当前的产品和市场现状以及厂家的“高压”对于经销商的库存承受力也是一个巨大考验,而产品调整则能侧面疏导来缓解经销商的渠道压力。此外任何产品都有自身周期,特别是礼品市场,持续的广告投入并不能带来持续等比例的销售收入,而且消费者的审美疲劳也很容易使之抛弃曾经的宠儿。

五粮液黄金酒需要走出一条创新性的道路来,需要借鉴和融合不同思路。左泽寿认为,黄金酒比较理想的操作模式是,既能保持自身在酒水运作模式上的创新性,同时也能遵循酒水行业的普遍规律,将两种思路相互融合,四成保健品操作思路,六成酒水行业操作思路。依据该人士观点,黄金酒当前的人员队伍构成是不合理的,因为基本上都有是以前操作黄金搭档的营销团队。所以建议黄金酒应该从洋河、泸州老窖这些白酒企业中邀请引进一些白酒专业人员,在市场思路和运作经验上为黄金酒“输血”。不过不可否认,这种“融合”在现实操作上是有难度的:一、合作双方“血型”是否匹配。毕竟史玉柱已自恃黄金搭档、脑白金的成功经验为不二法宝,而洋河、泸州老窖也都是深谙酒水运作规律、飞速地刷新着市场数据的成功企业,其运作经验自然毋庸置疑。不同“血型”的“血液”之间必然存在抗性,而任何一方也不能主导和操纵另一方,所以要将两种强势的运作思路成功融合也必然要经历强烈的阵痛。二、在这种创新思路的主导下,黄金酒营业员销队伍的拓展和转型。在以保健品定位切入酒水市场的前提下,黄金酒要进一步拓展市场空间,向传统白酒市场渗透,也要求史玉柱必须进行营销团队的再造。不论是对现有保健品营销团队的改造或是另起炉灶都将是挑战。

据河南郑州经销商反映,当前黄金酒进行调整的可能性不大,因为对于黄金酒切入餐饮终端的建议,厂家并不认同,只想做流通和商超。安徽一张姓经销商也分析认为,五粮液黄金酒进行政策调整的可能性不大,即使调整也要等到明年了。

潜伏的危机:“巨人崇拜”

“作为一个经销商,我只知道史玉柱是一个牛人,他对广告的研究已经到了很高层次了,跟着他就能赚钱!”这是不少经销商的一个普遍心理,而脑白金、黄金搭档的惊人业绩更加强化了经销商在心理上的这种认同。

对此,一些业内人士分析认为,正是对史玉柱及其团队的心理崇拜成为制约黄金酒市场再上一个层次的最大障碍。过分和盲目崇拜对于史玉柱团队及全国黄金酒经销商而言都有不是什么好事。史玉柱在脑白金和黄金搭档两个案例上的神来之笔让其团队产生了个人崇拜,从而导致了史玉柱本个在决策心理上的强势的自我认同,以及团队成员主体性的丧失,在市场决策上往往将史玉柱的个人决策奉为金科玉律。当然还有另外一种情形,即使团队里面有“杂音”,但也不足以对史玉柱决策上的强势施加影响。不否认史玉柱的超凡能力和个人魅力,但当一个人成为“神”的同时,潜在危机也随之而来。一个经销商认为,黄金搭档和脑白金的成功让史玉柱在黄金酒上起点非常高,但史玉柱在市场操作决策和思路创新上不过于固执,不能脱离了市场大众,脱离了土壤,个人崇拜不是好事。目前的情况是,下面的人解决不了问题,所以改变应该从史玉柱自身开始。

相关链接:

史玉柱简历:

史玉柱,安徽人。研究生毕业后1989年“下海”,在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件,获得成功。1992年成立巨人高科技集团,注册资金1.19亿元,被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位,而且是惟一高科技起家的企业家。

从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,如果经商也是一场游戏,史玉柱玩了一场大翻盘,表现可圈可点。在中国经济改革的浪潮中,史玉柱无疑是具有传奇色彩的创业者之一。从一穷二白的创业青年,到全国排名第八的亿万富豪,再到负债两个多亿的“全国最穷的人”,再到身家数十亿的资本家,史玉柱演绎的真实故事,情节之丰富、命运之跌宕,超乎财经小说的想象发挥。在民营企业家命运沉浮变幻的序列中,史玉柱再次崛起的故事,突显出“执著与毅力”的魅力与价值。2001年,史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。

左泽寿其人:

左泽寿,安徽人。经济管理和中文专业毕业,95年机关单位“下海”,成为史玉柱巨人集团“脑黄金”竞争对手三株集团“三株口服液”的员工,曾任三株公司最年轻的企划部经理及分公司经理。至今成功经营及操盘多个传媒策划、食品连锁、酒水代理等公司,目前兼任安徽徽派食品发展有限公司及合肥最大的酒水团购渠道—-安徽徽记糖酒团购连锁超市企划总监。在连锁经营、保健品、白酒代理推广及策划具有较深造诣。

糖烟酒周刊:

《糖烟酒周刊》原名《华糖商情》。是国内创办最早(1993年)也是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志。是食品行业的权威媒体杂志。拥有健全高效、覆盖全国的发行网络,目前杂志的周发行量8万份,年累计发行量200万份,是国内发行量最大的食品行业周刊杂志,并拥有自己显著的优势和特点。在行业内有着酒业专家的美誉,与大量的企业保持着长期的合作关系,对国内市场有着深入的把握。

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