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浅析信息获取成本对客户行为的影响

——浅析信息获取成本对客户行为的影响

一、信息获取成本定律(佩麒定律)提出的原因

经常有朋友问我诸如此类的问题:

“我的网站改版后,版面宽度从768扩展到1024,首页长度也由原来的三屏增加到五屏,信息量得到极大的提升,为何我的网站访问量却大幅下降?”

“为何没啥技术含量的导航网站能获得成功,我的网站功能这么强却无人问津?”

“互联星空网站内容极其丰富,为何客户评价却不如理想呢?”

这篇文章就是笔者对这些问题思考的结果。

虽然从“以产品为中心”的4P向“以客户为中心”的6C转变已成为当下信息服务企业的热门话题,但信息服务企业在实际运营中仍将绝大部分精力放在自己的产品上,而不是关注客户的体验。

以互联网企业为代表的信息服务企业,不仅绝大部分企业均免费为客户提供信息服务,甚至为新客户提供礼品奖励。据此认为企业已将客户使用的门槛降到最低,企业需重点关注如何降低信息服务提供的成本、迅速做到收支平衡乃至规模盈利。

信息服务企业向客户收费固然严重影响客户体验,但免费并不意味客户体验就一定好,客户信息获取的成本同样严重影响客户体验,甚至是业务发展的重大阻碍。

因此本文因此笔者以客户的信息获取成本为切入点研究该成本如何影响客户获取信息的行为,并详细分析客户信息获取的成本构成,从而为如何有效降低客户信息获取成本、改善客户体验寻找一条行之有效的路子。

为了纪念小儿的诞生,笔者将信息获取成本定律命名为佩麒定律。

二、信息获取成本定律(佩麒定律)的描述:

1、信息获取具有成本,即使信息服务是免费提供的。信息获取的成本包含两个方面的成本:渠道成本和信息检索成本,信息服务提供者唯有围绕这两个方面努力降低客户的信息获取成本,信息获取成本与客户体验高度负相关。

2、信息承载渠道的便捷性决定渠道成本的高低。用简短易记的域名、电话号码和短信端口号提供信息服务,用预装、捆绑等方式占领客户电脑桌面,新发行报纸杂志随原有纸媒附送,均是为了降低渠道成本。

3、信息检索的收敛速度决定信息检索成本的高低,信息收敛速度越快则信息检索成本越低。信息检索包含搜索器和推荐器两个组成部分,好的搜索器大幅降低信息检索的成本,推荐器满足客户未明确的信息需求;

4、因信息是一个自干扰系统,客户此刻需要的信息和广告都是信息,客户此刻不需要的信息和广告都是噪音。噪音加大客户信息检索的成本;

5、该定律不仅适用互联网和移动互联网信息服务,还适用于声讯、短信和纸媒等传统形式信息服务。

三、如何降低信息服务的渠道成本

1、简短易记的域名

采用简单易记的域名提供信息服务是降低渠道成本的有效手段,上市的互联网企业大多有一个琅琅上口的简短域名,新浪(sina.com.cn)、Tom(tom.com)、搜狐(sohu.com)和网易(163.com)。

腾讯公司为了获得QQ.com的域名不惜付出数以千万元计的巨资,足以说明简单易记的域名对互联网企业来说是降低渠道成本的有效手段。

谷歌公司为了获得G.cn的域名,不惜花费数千万美元收购运营265.com的公司,说明简单易记的域名的重要性。在文字输入不便的移动互联网领域简单易记的域名尤为重要,谷歌公司获得G.cn域名后,将该域名重点应用于移动搜索服务就是明证。

2、简短易记的号码

利用电话网络提供信息服务,简短易记的接入电话号码非常重要,如中国电信用114(118114)作为号码百事通信息服务的接入电话号码。相较之下中国移动采用12580作为接入电话号码来提供信息服务就难记很多,因此中国移动需要花费巨额的营销成本来推广“12580,一按我帮您”这个广告,帮助用户记住12580这个接入电话号码。

电话网络的信息服务提供商需要想尽办法去让自己的电话服务号码尽量容易记,如芒果网的服务电话就需要写为40066-40066来降低客户记忆的门槛。我作为携程的客户却总是记不住他的服务号码,上网搜索了一下才发现原来携程的服务号码800-820-6666和400-820-6666(手机),这个接入号码是携程花费不少钱买来的优质号码,却不能被客户记住。这个案例说明一个简短易记的接入电话号码有多重要。

3、强大的分销网络

因为大多数互联网公司为前向客户提供的服务都是免费的,因此大多数互联网企业没有分销网络。移动互联网服务、电话信息服务和短信SP/CP依附电信运营商提供信息服务,因此也没有自己独立的分销网络。

只有纸媒需通过分销网络,将纸媒经营者发行的报纸、杂志派送到书报亭、地铁站和公交站等发行终端。分销网络的强大与否,直接关系到报纸、杂志能否被目标客户方便的获得。因此分销网络越强大,客户信息获取的渠道成本越低。

4、预装、捆绑等方式占领客户终端

中国移动GSM、中国联通CDMA(现在已经划归中国电信)等运营商定制的手机终端上,预装移动梦网和联通在信菜单(联通在信还在手机终端上设置了一键上网的按键,只要一按该键就立即连接网络并调出联通在信的信息服务菜单),有效地降低了客户使用电信运营商移动互联网信息服务的渠道成本。

修改客户浏览器的首页设置将其预设为本网站的首页,也是降低客户使用该网站渠道成本的有效手段。

迅雷等客户端软件中捆绑Google工具条,对提高Google工具条的市场占有率发挥着重大的作用,有效降低了客户使用Google工具条的渠道成本。

5、客户忠诚度

客户的忠诚度可有效降低客户使用本网站的渠道成本。如深圳之窗原有的域名是www.szptt.net.cn域名又长又不好记忆,因此将深圳之窗的域名改为www.sz.net.cn,用户输入原有的域名则自动跳转到新域名上,跳转半年的时间后发现,依然有相当一部分客户依然输入原有的域名来访问深圳之窗网站。

6、口碑营销(病毒式营销)

调查发现高达90%的美国人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道,且口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍。将口碑营销思想应用于网络营销被称为病毒式营销,它常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销使关于产品、品牌或服务的意见像病毒传播一样迅速蔓延。这种传播在用户之间自发进行,因此几乎不需要费用。

采用口碑营销(病毒式营销)是降低客户获得信息服务的渠道成本的有效方式,因而被大多数互联网企业广泛采用。Google公司就是采用口碑营销的典型范例,Google“没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接”,仅通过口碑营销就在美国搜索引擎市场占有率超过70%,并成为市值超过1000亿美元的上市公司。

四、如何降低信息服务的检索成本

1、信息的收敛速度的定义

集合P=为搜索引擎的全部网页集合,则用户输入关键字t进行搜索的结果为原始数据集的子集,WP(t)=。(该集合的定义详见《搜索引擎:原理、技术与系统》,2004,李晓明、闫宏飞、王继民)

客户为搜索目标信息不断优化搜索条件形成一个子集的队列WP=。若目标信息始终存在于该队列中的每一个子集,且该子集所包含的信息数量不断减少,则我们称该信息队列是收敛的,简称信息的收敛。

在同一个原始数据集和相同的搜索条件下,存在两个收敛的信息队列,若队列中的每一个子集所包含的信息数量均少于队列,我们称队列较队列信息收敛的速度快。

信息收敛的速度越快,体现在客户信息检索的成本越低(主要是客户的时间成本,还包含通信成本、电力成本等)。广义的来说,信息收敛的速度就是客户找到目标信息的速度,速度越快信息检索的成本越低。对于纸媒来说,信息收敛的速度反映客户在报纸和杂志中找到合乎客户口味内容的能力。对于114号码百事通等语音信息服务来说,信息收敛的速度反映客户打通电话到获得满意答复的时间长短。

2、第一代搜索引擎如何降低信息检索成本

以雅虎为代表的分类目录型搜索引擎,其原理是人工对收录网站按目录归类整理的模式(图书馆模式)。该模式存在三个突出问题:

①.互联网站如雨后春笋般崛起后,树型目录结构的阶次迅速增加和同阶次条目的迅速增长,需要翻查七八级目录才能找到目标条目;

②.同阶次条目的增多会快速提高信息检索的成本;

③.互联网站不能像图书一样,纳入图书馆的树型目录结构中。一个网站中可能存在新闻、娱乐等各个方面的内容,网站的目录结构不再是树型结构而是网状结构,因此很难将一个网站纳入合适的目录下。

3、第二代搜索引擎如何降低信息检索成本

第二代搜索引擎的核心均为利用客户输入的关键字配合上下文相关性分析客户需要的目标信息。第二代搜索引擎的典范为Google的PageRank算法和百度的超链分析技术。该算法可根据客户输入的关键字追踪客户需求,信息收敛的速度与第一代搜索引擎比具有质的飞跃,通常能精准的命中目标网页。

Google在Pagerank、动态摘要、网页快照、每日更新、多文档格式支持、地图股票词典寻人等集成搜索、多语言支持、用户界面等功能上有较多革新,其搜索的精准性(信息收敛的速度)远高于其它第二代搜索引擎,但其核心技术并未有突破性进展。

第二代搜索引擎的算法存在以下缺陷:

①.未能实现多媒体信息直接搜索

图片、视频和音频等多媒体搜索只能利用该文件的文件名、文件中的字符进行搜索,导致多媒体信息搜索的信息收敛速度大幅降低。未能对图片、视频和音频等多媒体信息进行直接的搜索和比对,如输入目标人物的头像,运用头像识别技术将目标人物的头像和图片、视频文件中的人物头像进行比对,根据与目标头像的相关度排列有关的图片。

②.信息的组织未按照客户的地理位置进行排列

若客户输入“华侨城”进行搜索,北京的客户极可能隐含了一个前提“北京”—客户想搜索的是“北京华侨城”,而深圳的客户想搜索的是“深圳华侨城”“。

③.信息组织未按照时间的先后顺序排列。

客户输入““电信重组”进行搜索,“电信重组”的最新信息因在互联网上出现的时间短、链接的数量少,Pagerank比旧信息低,最新信息不能排在最靠前的地方,增加客户信息获取成本、劣化客户体验。

④.按其他维度组织信息

按照客户拨打电话的频度组织信息。如客户最近频繁拨打装修公司的电话,说明客户可能准备装修房子,则客户输入与建筑材料相关的关键词进行搜索时,装修信息优先排列。

五、影响信息快速收敛的因素

1、信息的自干扰性

信息具有自干扰的特性,未进行精心编排的信息罗列在一起会干扰客户迅速准确的获得目标信息,降低信息收敛的速度、提升信息检索的成本。页面上罗列的信息越多,干扰越大、信息收敛的速度越慢,客户不能准确的获得目标信息。这也是改版后内容丰富了,可客户体验却明显下降的主要原因。

以Google搜索引擎为例,客户未输入关键字之前,Google无从预测客户的需求,在首页漫无目的的罗列信息会干扰客户寻找信息检索框,增加客户信息检索的成本。一旦客户输入关键字,则Google返回的所有信息均围绕关键字展开,信息排序的原则是Google发明的PageRank算法,即信息被引用的次数越多则权重就越高,该信息的排名就越靠前,尽可能让客户在第一页找到目标信息。

因此Google搜索引擎首页保持简捷不仅仅出于Google“不作恶(don’tbeevil)”的原则,也是经过精确计算的商业考量—在首页漫无目的的罗列信息会增加客户的检索成本、严重影响客户体验而得不偿失。

Google还在页面的右上角提供赞助商链接,赞助商链接也是围绕客户输入的关键字展开,赞助商链接排序的规则与信息排序原则不同,它是按照客户购买的关键字以及关键字竞价的高低来排序。因此客户的目标信息不一定能出现在最靠前的地方。

2、内容与广告的区隔

内容和广告均是信息,内容与广告之间没有不可逾越鸿沟。客户此刻需要的内容和广告都是信息(目标信息),此刻不需要的内容和广告都是噪音。

因此越是醒目的广告(如闪动的文字、图片、Flash等,充满诱惑力的美女等),越容易分散客户注意力,增加客户获取目标信息的成本,因此出现浏览器插件专门过滤网站的图片、flash等格式的文件来排除这种影响。

在经营深圳之窗的时候,我们就发现“热门推荐”和“培训速递”文字链广告的效果很出色。分析原因是深圳有很多外来人口边工作边参加在职培训,这部分人口习惯定期上深圳之窗网站了解最新最热门的培训信息。因此该广告也是客户的目标信息。

六、《长尾理论》的错误之处

《长尾理论》一书确属互联网时代的开山之作。但作者在分析长尾现象为何出现时,将长尾现象的出现归结为数字化出版降低了电影、音乐保存的成本,使之在经济上符合成本效益,笔者却不能认同。

笔者认为长尾现象出现的根本原因是互联网搜索器和推荐器效率大幅提升导致大大加快了信息收敛速度,有效降低客户获取信息的成本,才是长尾现象出现的根本原因,淘宝网就是一个明证。

淘宝网的80多万家个人开设的小店,绝大部分均实物保存货物(未将产品数字化)。只要输入商品名,目标商品的价格、卖家地点、卖家信用等级等信息就全部呈现眼前,并可很方便的按照卖家地点、价格等因素排序。客户很容易找到交易对象,大大提升了信息收敛速度,客户和商家都非常容易去面对一个全国性乃至全球性的市场。

当然数字化出版大幅降低了电影、音乐制作和保存的成本导致长尾更长、出现更多的利基市场,但它既不是长尾现象出现的必要条件,也不是充分条件。

七、谁抢走了你的客户?

现在我们应该可以回答“到底是谁抢走了你的客户?”这样的问题了—信息获取成本太高。要么是信息获取的渠道成本太高,要么是信息获取的检索成本太高。

1、互联星空影视频道有数万部影视剧,为何却留不住客户?

互联星空的影片很丰富,但要从中找到自己想看的片子却不容易。信息检索的成本太高、信息收敛的速度太慢导致客户放弃使用互联星空的影视服务。

2、我的网站改版后,信息量得到极大的提升,为何我的网站访问量却大幅下降?

互联网已经超越跑马圈地的初级阶段,互联网上的信息极大丰富、各种信息百花齐放。这个阶段的特点是吸引客户访问本网站的渠道成本非常高,留住新客户重复访问的门槛更高。除非支付巨大的推广成本或通过客户之间的口碑营销,基本不太可能获得大批的新客户。

网站改版基本无可避免改变老客户的访问习惯,“信息量”的提升凸显信息的自干扰性,增加客户获取信息的检索成本,导致部分客户无法忍受而流失。

因此改版导致网站访问量大幅下降也就是题中应有之义了。

3、为何没啥技术含量的导航网站能获得成功,我的网站功能这么强却无人问津?

导航网站Hao123的技术含量不高却获得巨大的访问量,被百度公司以数千万人民币的代价并购。因其崛起于互联网上网客户规模扩张的时期、大部分上网客户技术水平较低。导航网站通过大幅降低这些俗称菜鸟的技术水平较低客户的信息获取成本,赢得上网装机人员和客户的口碑,进而成为客户上网的第一站。也正是因为这个原因,其后的模仿者265导航网站无法取得成功也就很正常了—没有大量的菜鸟客户这样的市场环境,导致信息获取的渠道成本太高。

网站的功能强大与否不是能否获得客户青睐的决定性因素,能否有效降低客户信息获取成本才是成功的关键,不仅包括降低信息获取的检索成本,还要客户能记得你的网站—降低信息获取的渠道成本。

当然具有革命性功能的网站也具备口碑营销降低渠道成本的潜力,Google公司就是一个比较经典的例子,没有花费一分钱的广告费就占领了美国搜索市场72%的市场份额,并成为市值1000亿美元的上市公司。

附录:电信运营商介入信息服务业的未来展望

随着2008年电信业重组的完成,三家国有电信运营商均成为全业务运营商,竞争将呈白热化趋势。传统的话音和宽带市场即将出现用量饱和,而话音和宽带市场的单价却显著下降。为了保持业务收入和利润的持续增长,电信运营商必须向规模急剧膨胀的信息服务业的蓝海渗透。笔者估计以第三代搜索引擎为代表的信息服务市场的规模将达到目前市场规模的100倍左右,达到3200亿人民币的收入和1060亿人民币的利润,电信运营商的介入将给信息服务市场带来翻天覆地的变化。电信运营商掌握的信息越多,搜索到的信息越能精准的命中客户需求,有效地降低客户的信息获取成本、提升客户体验。

早在2004年11月中国领先的固网运营商中国电信的王晓初总经理就提出向“现代综合信息服务提供商”转型;中国移动的口号也悄悄的从“移动通信专家”变为“移动信息专家”;中国联通也致力于向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。

笔者认为电信运营商要实现向信息服务转型的目标,有两项核心技术是必须掌握在运营商自己手上的,那就是信息搜索技术和电子地图技术。因这两项技术不仅对客户体验影响巨大,而且与客户的隐私关系甚大。

信息搜索技术将大幅降低客户信息获取的成本,电子地图技术将从客户所处地理位置的维度加快信息收敛的速度,进一步降低客户信息获取的成本。下面笔者展望一下第三代的信息搜索技术和电子地图技术的发展趋势。

4、第三代搜索引擎展望

因第二代搜索引擎只能按照关键字配合上下文关联度来分析客户需要的目标信息,还有很多不同维度组织信息的模式有待开发,因此搜索引擎市场尚处于初级阶段,其潜力尚未能充分发挥。如果潜力得到充分的发挥,我们大胆预测,第三代搜索引擎市场潜力为现有市场的百倍,3200亿人民币的收入和1060亿人民币的利润。现有市场容量按照百度公司2008年32亿人民币收入和10.6亿人民币利润估算。我们估计,第三代搜索引擎具有以下特点:

①.搜索引擎的跨媒体属性。

因电信运营商的深度介入,搜索引擎不再局限于互联网和移动互联网,还将包括电话声讯服务、户外大屏幕广告以及纸媒等信息服务的立体覆盖。

电信运营商经过分析客户的家庭地址、ARPU值、手机的运动轨迹、曾经拨打过的电话,综合分析客户的信息需求。例如客户最近频繁拨打装修公司的电话,说明客户可能准备装修房子,则客户用固网宽带或移动互联网输入与装修关联的关键词搜索时,装修信息优先排列;客户账单上的广告位重点推荐搞活动的装修市场、装修材料等信息;客户拨打号码百事通时,重点推荐离客户所在位置最近、最方便的建材市场;客户在饭店如厕,手机定位将客户信息传递给厕所液晶显示屏,根据客户的信息需求播放广告;电梯门口和户外的液晶屏幕根据手机定位反馈的等电梯客户群信息需求变化,播放不同内容的广告。

对客户信息需求的分析越深入,以搜索引擎为核心的各种媒体提供的信息能更好的满足客户需求。

②.搜索范围的广泛性

搜索的范围将不仅限于文字,将一揽子搜索图片、音频以及视频等各种形式的信息。现在的图片、音频和视频搜索只是根据信息的文件名等文字信息进行关键字搜索,仍是关键字配合上下文关联性的文字搜索。未来将对图片、音频和视频等内容进行相关性搜索。以图片搜索为例来说明未来搜索引擎的特性,如我们输入“章子怡”头像的图片,未来的搜索结果不仅包括所有有关“章子怡”的文字信息,还包括图片中含有“章子怡”头像的图片、含有“章子怡”头像的视频、“章子怡”的歌曲等搜索结果。

③.各种垂直搜索、Web2.0/3.0社区的兴盛

因互联网上信息条目呈现爆炸性增长,搜索引擎的原始数据集也将随之呈爆炸性增长态势,垂直搜索通过明确隐含前提条件的方式,大幅缩小搜索引擎的原始数据集的数据量,大幅加快信息收敛的速度就成为必然的趋势。

Web2.0/3.0社区(包含各种论坛、圈子、博客、播客等社区服务)的兴盛,这些具有明确的主题的社区服务明确的小众群体,通过排除和主题无关的信息,大幅加快了信息收敛的速度。

5、电子地图技术发展展望

电信运营商介入电子地图市场后将为这个市场带来革命性的进展,将卫星定位系统GPS和电信运营商的基站定位技术结合起来大幅提升定位服务的精度;具备上下行的数据通道,为客户提供实时的个性化地图信息服务;与电话语音信息服务(如中国移动的12580和中国电信的114)信息共享,实现电子地图信息服务的全程全网优势。

①.定位更精准

电信运营商介入后,将卫星定位系统GPS和基站定位技术结合起来大幅提升定位服务的精度,手机定位从二维拓展为三维。客户在大型百货商场购物时,可用手机接收客户所在楼层的平面图并标出客户所在位置。但精准的定位容易泄露客户的隐私,不便授权SP/CP去使用这些资料,避免资料外泄。

②.实时性更强

手机终端具备双向数据传输能力,不仅可以及时更新手机终端内保存的基础地图,电信运营商可以在分析客户此时此刻的需求后,以地理位置为线索为客户制定个性化的地图信息服务。

③.发挥全程全网优势

运营商介入电子地图信息服务时,可与电话语音信息服务(如中国移动的12580和中国电信的114)信息共享各种消费信息。这种全程全网的能力是传统的互联网企业所望尘莫及的,即使是百度等国内领先的互联网企业,也未能在二三线城市拥有自己的办事处,更别说为客户提供线下的服务和为客户定制个性化的信息服务。

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