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2004营销事件:三鹿数千万损失危机公关之过

hc360慧聪网2004-09-1408:10:27

一场成功的危机公关下,数千万损失依旧发生了。为什么?

如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话,三鹿应算是成功应用了这个手段。

但,职能部门的工作态度与效率,消费者此刻怀疑一切的消费心理,销售终端重利轻义的本性,都构成了复杂的市场环境,这种复杂性在中国尤其突出。而这,远非是媒体上的几篇文章、几场座谈会就能解决的。

毒奶粉事件,为中国企业运作的系统性、规范性敲响了警钟。

近日,记者从三鹿集团获悉,2004年4月22日之后的几天内,受阜阳毒奶粉事件冲击,三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。

事件起因:

今年1月16日,阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后,阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员,由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后,全国各地多种媒体纷纷转载。之后,三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类,只要是三鹿奶粉,全部封存。在个别地方,还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算,一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看,更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时,根据记者的调查,此结论有失公允。在事件的背后,三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

成功的危机公关案例

三鹿集团副总经理张振岭对记者说,最近他接到好几个朋友的电话,赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上,时间是4月22日早上7点多。张振岭说,三鹿总部的高层管理者8点钟就全部知道了此事。当天下午,张振岭就带队赶到阜阳市,与当地政府相关部门交涉,并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误的共识,阜阳市也同意就此事道歉。

4月23日上午,“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会,发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认,经他们多次抽查,三鹿牌系列产品质量全部合格,将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。同时,三鹿集团本身也召开新闻发布会,向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面,向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督,保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测结果报告单”

因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播,扩散到全国。所以,三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。中央媒体方面,中央人民广播电台4月24日6:30的“早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实,中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面,张振岭说,虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来,但在召开新闻发布会后的一两天之内,全国地级市以上的媒体,特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相,有些不能发表新闻通稿的媒体,三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。

4月26日,与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知,为三鹿奶粉正名。“五一”长假后的第一个工作日,国家质量监督检验检疫总局公布30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,三鹿位居第一位。

此外,在4月23日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上,三鹿与125家农产品龙头企业发表了“让我们用实实在在的行动,为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品,为社会创造一个健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。

4月27日,三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”,共同呼吁加强行业自律,倡导诚信经营,培养理性消费意识,并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

4月28日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱合格婴幼儿奶粉,以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

目前,三鹿已经要求各地代理机构,将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料,发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。

数千万损失依旧发生

虽然三鹿在危机公关方面,为大家贡献了一个成功的案例,但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实,而且这种损失还在继续。

在营销学中,有着“推”和“拉”两个概念,及时有效的危机公关,仅仅解决了“拉”的问题,能够让消费者通过准确信息的传播,了解事情的真相,消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品,企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。

三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过,危机出现后,各地政府有关职能部门的步调不统一,加大了三鹿下一步市场运作的难度。

张振岭说,三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌,并且是60%以上的销量来自县级以下市场。

虽然三鹿在第一时间开展了正名活动,但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后,各地职能部门才开始采取纠正措施,但这已经是4、5天之后的事。而且,各地对这一文件的传送速度并不一致,一方面是层层下发需要时间,从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层,时间都消耗在路途中;二是存在一些人为的因素,有些省份甚至到了5月10日,还在声称没有收到相关文件;三是传播手段的限制,有些地方采用的是电话传达,有些是传真,传播方式既不规范、也不现代。据了解,直到5月中旬,还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。

只认上级不认现实的宏观环境,以及层层下达所耗费的时间,对于一个主要在最基层市场销售的产品来说,损失肯定是不可避免的。

张振岭告诉记者,到5月中旬,三鹿的业务人员的主要精力还放在恢复市场上,考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系,对已经封存产品进行解封。张振岭说,媒体的新闻判断标准也是造成损失的原因之一,现在的媒体,热衷于报道负面消息,而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象也不是企业能够扭转的。

劣币何以驱逐良币

完达山集团王经理对记者说,因为价位的缘故,农村市场并不是他们的重点,蒙牛副总裁孙先红也说,他们奶粉的主要市场还是在城市。

张振岭告诉记者,阜阳奶粉事件中的假冒伪劣奶粉的销售价格,和名牌奶粉的销售价格是一样的,但劣质奶粉给经销商、零售商的价格会很低。经销商、零售商卖一箱合格的产品所获得的利润,还不如卖一袋不合格产品高,所以他们促销劣质奶粉的积极性就会很高。毕竟农村消费者的知识水平不高,对产品不了解,所以有些零售商干脆就是打着名牌产品的旗号卖劣质奶粉。有些零售商甚至告诉消费者,你购买一定量的劣质奶粉,就可以获赠一袋名牌产品。

那么,不合格的产品怎么能够流向市场?未来如何加强监管?

王经理说,政府职能部门要提高生产企业的门槛,不能是任何企业都可以随意获得生产资格,应该制定一定的标准。张振岭说,三鹿不仅是国家相关标准坚定执行者,也是积极推动者,现在他们正在呼吁有关部门推行生产许可证制度。

据了解,国家发布的“乳制品和婴幼儿食品标准”多达40个,虽然每项国家标准对主要成分及蛋白质的含量规定不同,但不论根据哪项标准,阜阳劣质奶粉都不符合要求。近年来,国家质检总局也多次发表公告,强调食品安全问题不容乐观,但在4月25日国务院调查组案件查处小组查封的阜阳赛诺乳品有限公司,竟然有合法的外衣,营业执照、卫生许可证、当地质量技术监督局颁发的机构代码证以及当地卫生防疫站2001年5月9日颁发的检验合格准予销售等证件、证明一应俱全。

阜阳毒奶粉事件始于去年,之后,阜阳市就对此展开过一次专项整治活动,全市189户劣质奶粉经销商被工商局立案,随后在媒体上公布了33种劣质奶粉的“黑名单”。但依旧是在阜阳,在4月17日当地开始第二次整治前,市场上依旧买到了名单上的劣质奶粉。

阜阳奶粉事件曝光后,北京、山西、黑龙江……几乎是每个省市都查出劣质奶粉。

张振岭告诉记者,阜阳奶粉事件爆发后,他们也采取了一些预防劣质奶粉冲击的措施。比如在保证经销商利润空间的同时,改进对经销商的管理模式,加强控制力度,保证经销商不会打着三鹿的旗号销售劣质奶粉;制作一些专营的标志和牌子,要求所有的零售店都要贴上三鹿专营的标志;把三鹿奶粉各地的经销商名单报送工商、质检、卫生等各个体系的执法部门,便于他们在查处假冒伪劣产品的时候能够顺利分辨;扩充市场人员队伍,一方面可以帮助经销商推销产品,另一方面也可以强化对经销商、零售店监督。

所有这些措施,都是企业早就应该采取的,以数千万元的代价和对品牌极大的伤害,才换取对渠道管理的重新规范,这不仅仅是三鹿的教训。

信息来源:成功营销邱小立

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