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中国彩电跟随手机陷入了产业危机

张晓梅/近年来由中资品牌主导的中国彩电市场,眼下正发生着令人意外的逆转。
继去年艰难地与外资品牌打成了“平手”后,中资平板电视的产业危机有愈演愈烈的趋势。据称在北京国美电器的卖场,中外平板电视的销售额比例已经成为1:9;更为严重的一种说法是,在一级市场外资平板销售份额已经超过70%。

业内的普遍看法是,从制造成本优势、庞大的人力资源和巨大的国内市场需求来看,中国绝对比日韩等国更具备成为全球消费电子产业基地的可能。然而从2003年开始,中国的消费电子产业随着技术升级和渠道变革却陷入了产业性危机,先是手机产业,现在轮到了彩电产业。

渠道“变脸”追捧外资品牌

与国产手机当年溃败的境况惊人相似的是,国产平板电视的份额下降也是从渠道开始的,在短短的时间内他们失去了主流渠道,特别是国美、苏宁这些“老盟友”的支持。

经过几年的产业酝酿和推广,2004年平板电视终於成为中国市场主流,由於很快就打起“价格战”来占据市场,国产平板成为中国彩电市场的主角,“价格战”受到了国美、苏宁等家电零售商的欢迎,国产品牌因而得到了这些终端零售商的大力推广。

然而连续两年的大幅度降价,加之上游液晶屏不断跌价,国产平板很快就纷纷亏损,也就逐渐丧失了操纵行业价格杠杆的能力,外资平板则依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁,采取“后发制人”的战术,从2005年底开始了持续的价格战,并且成为电器连锁商的新盟友。

“商场上只有永?的利益,没有永?的朋友”,依靠TCL、创维、康佳等中国品牌起家的国美、苏宁不再支持中国企业,索尼、三星到2006年已经成为了国美和苏宁的前五大供应商,外资平板整体而言在国美、苏宁的市场占有率也提高到60%左右,甚至在国美等电器连锁中,外资品牌在很多门店占据了最大最好的销售位置,最好的资源都已经给了外资品牌。

在深圳,顺电更是打着“高端路线”的旗号,“一刀切”将所有的国产平板都驱逐出了自己的卖场。

这些风云骤变的背后,外资平板企业的本土化战略起到了关键作用。记者了解到,在平板电视时代,外资品牌显然吸取了CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的保守渠道政策,开始通过挖角中国公司销售人员、给卖场更高的返利等中国企业惯用的方式来“以其人之道还治其人之身”地对付中国企业。

在这其间,国内的主流电器销售渠道显然没有承担起扶助本土品牌的功能。

据记者了解,日本和韩国的主流渠道的共同特点,都是力推本国品牌,排斥外来品牌。2007年11月,三星电子宣布由於利润微薄,将暂时退出日本消费电子市场。如今在日本的小岛、山本电器等卖场基本上看不到三星、LG的身影,而在韩国的卖场也基本上没有索尼等日本品牌,然而在中国的国美、苏宁却充斥着索尼、三星等日韩品牌的平板电视。

虽然目前中国三、四、五级市场仍以国产品牌为主,但国美、苏宁通过资本运作往三、四级市场渗透,不断挤压着国产平板的“自留地”。来自市场调查公司中怡康的最新调查数据显示,国美、苏宁等电器连锁的市场份额已经从2004年的25%上升到2007年的35.8%。

有彩电行业专家指出,中国的零售渠道是异常开放的,“把最好的卖场资源给了外资品牌”,这对保护本来就面临核心技术缺失危机的国产平板产业是没有好处的,而国内电器连锁巨头之间的恶性竞争也让国产彩电面临着更严重的利润危机。

以国美和苏宁为例,短短两年时间,这两家主流的电器连锁企业的店面数量就从不到800家快速增长到1800家,而且还在通过资本手段不断兼并着地方电器连锁,但是其新增的店面并没有带来销售额的绝对增长,这直接导致供应商的营销费用大幅上升的情况下利润出现绝对下降。

关税优惠不利内资成长

在渠道超常开放的同时,国家有关部门的财政、关税政策也对国产平板的快速壮大极为不利。记者了解到,国家发改委、前信息产业部等有关部门当初为了迅速建立起国内的平板显示产业,曾经从2003年开始对液晶屏上游部件以及生产设备的进口实施免税政策,同时对国外液晶屏进口徵收不到3%的关税。

这条财政优惠政策曾经为京东方、上广电NEC和龙腾光电等迅速建立了三条五代液晶屏生产线起了重要作用,然而对於外资依然持封锁态度的六代以上的生产线,也就是平板电视产业最需要的上游生产线的引进则没有任何作用。

一位市场调查人士告诉记者,当我们对日韩的液晶屏进口大开绿灯的时候,比我们发达很多的欧盟则对液晶屏徵收14%的关税,我们的关税政策导致国外液晶屏供应商无须到中国投资就可以获得很好的收益,进而对中国的平面显示产业进行高新技术封锁。

相反,在欧盟14%的关税政策实施后,包括三星、LG-飞利浦在内的很多液晶屏供应商都开始将液晶模组甚至液晶屏的生产搬移到东欧等国。

与此同时,与韩国最初建立液晶屏产业的“政府投入型”模式相比,中国有关部门在平面显示产业上游布局方面的决策速度则过於缓慢。

早在2005年,创维集团前董事局主席王殿甫甚至亲自写信给国务院有关领导,希望国家能为国内液晶屏产业的起步投入20~30亿美元的“种子钱”,然而过去的三年中,我们只看到了有关部门为发展平面显示产业出台的很多文件,还没有看到一条六代线的正式投资。

一度轰轰烈烈的国内现有三条五代液晶屏生产线的整合,随着液晶屏产业的回暖以及各方利益的协调无法完成宣告失败,深圳的聚龙光电项目则因为技术方引进的谈判失败陷入了停滞状态,只有TCL、长虹等几家彩电企业在单打独斗地上马液晶模组或等离子屏。

有关专家评论指出,“2004年后由於平板电视尚未找到盈利的方式,传统CRT电视就成为国产彩电最为重要的利润来源,尤其在日、韩彩电巨头逐步退出后,中国品牌完全可以在CRT行业上获得更多的产业生命周期末期的利润,然而由於缺乏政策的保护,平板电视取代CRT电视的快速转型对CRT依然占较大比重的国产彩电企业来说冲击相当大。”

业界期盼政府新政策

显然中国平板电视遇到的问题是一个大的环境问题,仅仅依靠家电企业自身在经营战略策略上采取措施进行自救是远远不够的,唯有作为对整个宏观经济的调控者—-政府,可以通过在产业政策上的调整和倾斜,才可以彻底扭转战局,这就是很多平板电视企业翘首以待的“新平板政策”。

有关专家告诉记者,扶持中国平面显示新产业的新政策应该是一个包含渠道、关税、财政补贴、产能规划在内的多方面的综合性产业政策,其中最重要的就是渠道政策的调整。

一个值得关注的现象是,目前在美国、日本品牌专营店等分销渠道已经逐渐成为市场主流,在中国市场这一模式也开始兴起,有专家认为未来可能取代电器连锁成为新的主流渠道。

记者了解到,在中国三星也在购买自己的渠道物业,松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗舰店,他们在欧美市场就曾经在自己的渠道布局完成后,转而放弃了曾经对其帮助很大的百思买等卖场,在中国市场他们也可能故伎重演,在借助国美等电器连锁打败中国本土品牌后,依靠其强大的品牌力和渠道覆盖最终抛弃电器连锁。

在液晶屏的进口关税方面,有专家建议,有关部门应该提高液晶屏进口税,这些新增加的税收所得一方面可以用於上游核心技术发展,还可以鼓励外资品牌将科技和屏生产带到中国,并与本土品牌一起开发和生产上游资源。

显然政府部门也在酝酿这方面的政策调整,近日就有高层人士表示,为解决平板显示产业的问题,将在符合WTO条件下,发挥国家财政资金对推动产业发展的引导和推动作用,对重点平板显示器件建设项目直接给予资金支持。同时对於境外第一个有实力的平板显示器件企业来华开展投资设厂和技术合作,将在政策上给予最大的支持。

在这一信息的刺激下,目前国内已经有两条新的五代线在兴建,而对於国产平板电视需要的六代以上的液晶屏生产线则有望在今年正式动工,加上长虹的等离子屏项目,以及TCL等彩电企业的液晶模组项目,国产彩电的上游之路已经开始打开。

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